Precificação e Percepção de Valor

O que é Precificação?

“Precificação é uma atividade do marketing que tem como finalidade, tanto a definição de preços para novos produtos como o ajuste de preços para produtos já existentes no mercado.”

Com a crescente competitividade no mercado e a perda da capacidade financeira de grande parte da população brasileira, um fator tem chamado a atenção dos empresários:

Como fazer a precificação do meu produto da maneira correta?

Se, por um lado, ao baixar o valor, perde-se lucro e a percepção de valor dos clientes cai (porque sabemos que o preço é um grande indicativo de qualidade), por outro lado, aumentando o valor, espanta-se a clientela, que é cada vez mais sensível aos preços.

Então, como achar o valor ideal?

No Brasil, temos um sério problema. As empresas, em sua grande maioria, determinam os preços somente com base nos custos e na concorrência, variando o valor apenas de acordo com uma análise reativa e financeira, e não proativa e mercadológica.

É preciso ler os sinais e definir os preços e suas alterações com base científica e coerente com a REALIDADE DO MERCADO.

Tipos de Precificação

Fonte: MICHEL e PFÄFFLI (2012)

Preço percebido

Existem alguns fatores que interferem na percepção de preço dos consumidores no momento da compra de um produto. O processo trilha o seguinte caminho: começa pelo preço objetivo, que é aquele que está na etiqueta do produto.

Porém, o preço objetivo pode alterar na mente do consumidor através de alguns fatores: atendimento, apresentação do produto, vantagens e desvantagens, formas de pagamento, fatores psicológicos, etc.

E a partir disso, obtemos o preço percebido, conforme a imagem abaixo:

Fonte: adaptado de Monroe (1990)

O preço percebido é um ponto fundamental para os administradores do preço, porque leva em conta fatores que mudam a percepção do valor na mente do consumidor, fazendo com que ele ache o preço menor do que ele realmente é.

E, para isto, existem três táticas para alterar esta percepção. São elas: a alteração de preço, os fatores psicológicos e preços não monetários.

Alteração de preço

Existem sete formas de se alterar o preço objetivo (Monroe, 1990):

Alterar a quantidade de dinheiro

Aumentar ou diminuir o preço do produto.

Alterar a quantidade de produtos e serviços

Antes oferecia-se uma lata de achocolatado de 650 g por R$5,00, depois passa-se a ofertar uma lata de 550 g pelos mesmos R$5,00.

Alterar a qualidade dos produtos e serviços

Seria vender uma lata de achocolatado com qualidade superior (como, por exemplo, um achocolatado com pedaços de chocolate) ao mesmo preço.

Bônus/descontos oferecidos

Dar desconto pela quantidade de produtos comprados: 3 latas de achocolatado a R$ 12,00.

Local e período de fornecimento

Ao vender o produto pela internet, algumas empresas o oferecem sem frete se você for buscá-lo em algum local.

Prazo de pagamento/despesa financeira

As lojas de eletrodomésticos alteram sensivelmente os preços dependendo da taxa de juros cobrada.

Forma de pagamento

A variedade de formas de pagamento, como em dinheiro, cheque, cartão de crédito, etc.

Fatores psicológicos

Os fatores psicológicos são formas de alterar a percepção do preço na mente do consumidor, apenas pela apresentação. Vejamos alguns exemplos:

Preços não inteiros

Preços não inteiros, em destaque para os primos, dão a entender a imagem de um produto de baixo preço/baixa qualidade. Por exemplo: imaginemos o valor de R$ 199,90. Ele está na casa dos 100, e não dos 200. Este pequeno detalhe, por incrível que pareça, faz a maior diferença na percepção do preço pelo cliente.

Preços para produtos com ou sem acessórios

Ao comprar um carro, o fato dele estar completo ou “pelado”, influencia muito na percepção do preço.

Preços equivalentes

Existem produtos que o consumidor já tem uma faixa de preço na mente. Por exemplo, camisas podem ter três linhas: na faixa de R$15,00 a R$25,00, de R$25,00 a R$35,00 e de R$35,00 a R$45,00. Então, se vendermos uma camisa em um preço intermediário, como R$27,00 ou R$33,00, para o consumidor, estes preços são equivalentes. Ou seja, não veem diferença.

Familiaridade com produtos/serviços

Alguns clientes preferem utilizar o produto sempre da mesma loja, no intuito de ter sempre a mesma qualidade e atendimento. Outros preferem produtos da mesma marca, apesar do preço superior, etc.

Preço não monetário

Este é o preço que não é relativo ao valor do produto em si, mas sim a um valor subjetivo. Ele se dá por fatores como: a dificuldade de se achar o produto, as filas, a perda de tempo, a falta de produto no estoque, a falta de informações, etc. São fatores que não afetam o bolso, mas aumentam o esforço do cliente para adquirir o produto.

Segundo Churchill e Peter (2000), esses são alguns dos fatores:

Temporais

Tempo gasto na aquisição do produto, por exemplo: filas, burocracia, tempo de entrega, etc.

Psicológicos

Envolvem a energia mental e a tensão para a realização da compra. Por exemplo: produtos complexos, produtos de alto valor, etc. Imagine como comprar um computador é estressante para quem não tem conhecimento técnico, quando um vendedor também não consegue te explicar os atributos da máquina.

Comportamentais

Quando a compra necessita de algum tipo de desgaste físico. Como exemplo: compra em lugares afastados, caminhar por longas distâncias à procura de produtos, etc.

Então, o que fazer agora?

Depois de obter todas estas informações sobre precificação, percebemos a importância da estratégia de preços com base na percepção de valor do seu produto. É necessário sempre ser proativo na estratégia de preços, e não somente reagir quando o mercado agir.

Como você viu, listamos aqui algumas formas de se alterar a percepção de preço frente ao consumidor. Fazendo estas alterações entre o preço objetivo e o preço percebido, você poderá aumentar o valor cobrado pelo seu produto sem fazer grandes modificações. Poderá também manter seu preço e aumentar a percepção de valor dele, o que, consequentemente, irá fazer você vender mais.

Esta foi uma dica da Cia Web Sites sobre precificação para te ajudar no dia-a-dia da sua empresa. E já sabe, qualquer dúvida, deixa aí nos comentários que a gente responde!

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