Precificação e Percepção de Valor
O que é Precificação?
“Precificação é uma atividade do marketing que tem como finalidade, tanto a definição de preços para novos produtos como o ajuste de preços para produtos já existentes no mercado.”
Com a crescente competitividade no mercado e a perda da capacidade financeira de grande parte da população brasileira, um fator tem chamado a atenção dos empresários:
Como fazer a precificação do meu produto da maneira correta?
Se, por um lado, ao baixar o valor, perde-se lucro e a percepção de valor dos clientes cai (porque sabemos que o preço é um grande indicativo de qualidade), por outro lado, aumentando o valor, espanta-se a clientela, que é cada vez mais sensível aos preços.
Então, como achar o valor ideal?
No Brasil, temos um sério problema. As empresas, em sua grande maioria, determinam os preços somente com base nos custos e na concorrência, variando o valor apenas de acordo com uma análise reativa e financeira, e não proativa e mercadológica.
É preciso ler os sinais e definir os preços e suas alterações com base científica e coerente com a REALIDADE DO MERCADO.
Tipos de Precificação
Fonte: MICHEL e PFÄFFLI (2012)
Preço percebido
Existem alguns fatores que interferem na percepção de preço dos consumidores no momento da compra de um produto. O processo trilha o seguinte caminho: começa pelo preço objetivo, que é aquele que está na etiqueta do produto.
Porém, o preço objetivo pode alterar na mente do consumidor através de alguns fatores: atendimento, apresentação do produto, vantagens e desvantagens, formas de pagamento, fatores psicológicos, etc.
E a partir disso, obtemos o preço percebido, conforme a imagem abaixo:
Fonte: adaptado de Monroe (1990)
O preço percebido é um ponto fundamental para os administradores do preço, porque leva em conta fatores que mudam a percepção do valor na mente do consumidor, fazendo com que ele ache o preço menor do que ele realmente é.
E, para isto, existem três táticas para alterar esta percepção. São elas: a alteração de preço, os fatores psicológicos e preços não monetários.
Alteração de preço
Existem sete formas de se alterar o preço objetivo (Monroe, 1990):
Alterar a quantidade de dinheiro
Aumentar ou diminuir o preço do produto.
Alterar a quantidade de produtos e serviços
Antes oferecia-se uma lata de achocolatado de 650 g por R$5,00, depois passa-se a ofertar uma lata de 550 g pelos mesmos R$5,00.
Alterar a qualidade dos produtos e serviços
Seria vender uma lata de achocolatado com qualidade superior (como, por exemplo, um achocolatado com pedaços de chocolate) ao mesmo preço.
Bônus/descontos oferecidos
Dar desconto pela quantidade de produtos comprados: 3 latas de achocolatado a R$ 12,00.
Local e período de fornecimento
Ao vender o produto pela internet, algumas empresas o oferecem sem frete se você for buscá-lo em algum local.
Prazo de pagamento/despesa financeira
As lojas de eletrodomésticos alteram sensivelmente os preços dependendo da taxa de juros cobrada.
Forma de pagamento
A variedade de formas de pagamento, como em dinheiro, cheque, cartão de crédito, etc.
Fatores psicológicos
Os fatores psicológicos são formas de alterar a percepção do preço na mente do consumidor, apenas pela apresentação. Vejamos alguns exemplos:
Preços não inteiros
Preços não inteiros, em destaque para os primos, dão a entender a imagem de um produto de baixo preço/baixa qualidade. Por exemplo: imaginemos o valor de R$ 199,90. Ele está na casa dos 100, e não dos 200. Este pequeno detalhe, por incrível que pareça, faz a maior diferença na percepção do preço pelo cliente.
Preços para produtos com ou sem acessórios
Ao comprar um carro, o fato dele estar completo ou “pelado”, influencia muito na percepção do preço.
Preços equivalentes
Existem produtos que o consumidor já tem uma faixa de preço na mente. Por exemplo, camisas podem ter três linhas: na faixa de R$15,00 a R$25,00, de R$25,00 a R$35,00 e de R$35,00 a R$45,00. Então, se vendermos uma camisa em um preço intermediário, como R$27,00 ou R$33,00, para o consumidor, estes preços são equivalentes. Ou seja, não veem diferença.
Familiaridade com produtos/serviços
Alguns clientes preferem utilizar o produto sempre da mesma loja, no intuito de ter sempre a mesma qualidade e atendimento. Outros preferem produtos da mesma marca, apesar do preço superior, etc.
Preço não monetário
Este é o preço que não é relativo ao valor do produto em si, mas sim a um valor subjetivo. Ele se dá por fatores como: a dificuldade de se achar o produto, as filas, a perda de tempo, a falta de produto no estoque, a falta de informações, etc. São fatores que não afetam o bolso, mas aumentam o esforço do cliente para adquirir o produto.
Segundo Churchill e Peter (2000), esses são alguns dos fatores:
Temporais
Tempo gasto na aquisição do produto, por exemplo: filas, burocracia, tempo de entrega, etc.
Psicológicos
Envolvem a energia mental e a tensão para a realização da compra. Por exemplo: produtos complexos, produtos de alto valor, etc. Imagine como comprar um computador é estressante para quem não tem conhecimento técnico, quando um vendedor também não consegue te explicar os atributos da máquina.
Comportamentais
Quando a compra necessita de algum tipo de desgaste físico. Como exemplo: compra em lugares afastados, caminhar por longas distâncias à procura de produtos, etc.
Então, o que fazer agora?
Depois de obter todas estas informações sobre precificação, percebemos a importância da estratégia de preços com base na percepção de valor do seu produto. É necessário sempre ser proativo na estratégia de preços, e não somente reagir quando o mercado agir.
Como você viu, listamos aqui algumas formas de se alterar a percepção de preço frente ao consumidor. Fazendo estas alterações entre o preço objetivo e o preço percebido, você poderá aumentar o valor cobrado pelo seu produto sem fazer grandes modificações. Poderá também manter seu preço e aumentar a percepção de valor dele, o que, consequentemente, irá fazer você vender mais.
Esta foi uma dica da Cia Web Sites sobre precificação para te ajudar no dia-a-dia da sua empresa. E já sabe, qualquer dúvida, deixa aí nos comentários que a gente responde!
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