Fazer uma pesquisa de marketing nem sempre é fácil. É preciso muito esforço, tempo e investimento para se obter resultados realmente relevantes.
Porém, temos que lembrar que não estamos mais nos anos 70 e, hoje em dia, são necessários mais que apenas instintos para pôr a mão na massa.
Precisamos basear todas as decisões da empresa em dados, metrificar resultados e analisar operações constantemente. É um processo trabalhoso, mas, quando bem feito, te dá a possibilidade de melhorar muito o seu negócio.
Neste texto, iremos te ensinar tudo o que você precisa saber para fazer uma pesquisa de marketing relevante para a sua empresa. Então a pergunta inicial é…
Por que Fazer uma Pesquisa de Marketing?
- Você imagina por que na segunda semana do mês suas vendas são maiores?
- Você tem ideia de como a forma de pagamento influencia na percepção de valor do seu produto?
- Já pensou em como o atendimento pode melhorar a taxa de indicações que você recebe?
- Será que, se você fizer uma promoção, as suas vendas irão aumentar?
Sabemos que cada negócio tem suas particularidades e dores a serem resolvidas. Porém, quando conseguimos responder às questões acima nos baseando em dados e informações, podemos conseguir aumentar a taxa de assertividade de nossas ações.
Informação é um conjunto de dados relevantes para se alcançar um objetivo. Dados, por sua vez, são partes fragmentadas de uma informação, que sozinhos não geram significado.
Diretrizes para a Pesquisa de Marketing
Vamos iniciar estruturando, de forma simples, o processo de pesquisa de marketing:
Construindo um Instrumento de Coleta de Dados (ICD)
Agora, iremos te mostrar alguns itens que você deve levar em consideração para montar o questionário da pesquisa de marketing.
Especificar Quais Informações Serão Procuradas
O seu público deve estar claramente definido, bem como o objetivo e o problema a ser solucionado.
Selecionar o Método de Administração
Como a pesquisa de marketing será aplicada? Pessoalmente, por telefone, por correio ou pela internet?
Estipular o Conteúdo de Cada Questão
Para cada pergunta, questione: “Por que eu quero saber isto?”. “Por que seria interessante saber” não é uma resposta aceitável. Certifique-se de que cada pergunta seja específica e aborde apenas uma dúvida.
Determinar o Tipo de Resposta para Cada Pergunta
Determine que tipo de resposta (aberta ou fechada) atende ao objetivo da pesquisa, e certifique-se de que as opções são excludentes e irão exaurir as possibilidades de resposta.
Escolher a Forma de Redação das Perguntas
Evite perguntas tendenciosas, que forcem generalizações e estimativas por parte do entrevistado.
Definir a Sequência das Perguntas
Utilize perguntas mais simples e interessantes para o início, deixando as mais complexas para o final, quando o entrevistado já adquiriu uma relação com a pesquisa. Cuidado, pois a ordem das perguntas também influencia nas respostas obtidas.
Estabelecer as Características Físicas do Questionário
Assegure-se de que o seu questionário tem aparência profissional e evite um visual carregado. Enumere as questões e tente torná-las as mais curtas possíveis.
Incluir uma Mensagem de Solicitação
É importante que o questionário inclua uma mensagem de solicitação de participação do usuário. Esta mensagem deve ser breve, mas precisa explicar quem você é e o motivo do contato, além de conter o seu pedido de ajuda no fornecimento de informações.
É interessante também informar ao respondente o tempo estimado das respostas e deixar claro se serão anônimas ou não.
Adotar uma Pergunta Filtro
Verifique se as perguntas se aplicam a todos os entrevistados. Caso não, adote uma pergunta filtro no início do questionário.
Desenvolver um Pré-teste para o seu Questionário
O foco aqui é testar o questionário em si. Ou seja, as pessoas deverão omitir opiniões sobre ele (compreensão das questões, tempo de resposta, algo que não foi perguntado, etc.). O pré-teste deve ser aplicado em uma amostra da população real da sua pesquisa.
Ok, agora chega de teorias! Vamos começar realmente a montar a nossa pesquisa de marketing. 😀
Passo-a-passo da Pesquisa de Marketing
Problema Gerencial da Pesquisa de Marketing
Para iniciar o processo de pesquisa, é preciso levantar algum problema gerencial que deve ser respondido. Este problema deve ser analisado cruzando dados de dois ou mais conceitos.
Por exemplo, você pode avaliar o atendimento da sua empresa. Mas, sua pesquisa irá levantar muito mais informações relevantes se o atendimento for avaliado frente a outro conceito, como a fidelização, por exemplo.
A avaliação isolada de um termo torna a sua pesquisa pobre, e pode não gerar informações suficientemente valiosas para se tomar decisões que realmente mudem algo na sua empresa.
Agora, você irá aprender como avaliar estas questões. E, para facilitar o seu entendimento, iremos usar o seguinte problema gerencial:
Como Compor os Conceitos da Pesquisa de Marketing
Ao decidirmos os conceitos do problema gerencial, chega a hora de estruturá-los. Devemos fazer um brainstorming para realizar a composição destes conceitos, pois não iremos conseguir medir a qualidade de um atendimento apenas perguntando como foi o atendimento.
Temos que destrinchar todos os itens que possuem influência sobre ele e, só assim, conseguiremos avaliar a questão de forma assertiva.
Itens que podem compor o atendimento:
- Disponibilidade;
- Conhecimento;
- Acompanhamento do serviço;
- Cortesia;
- Suporte.
Itens que podem compor a fidelização:
- Recompra;
- Renovação contratual;
- Indicação;
- Feedback.
Estes itens, que fazem parte do todo, devem ser avaliados separadamente, a fim de se obter informações relevantes para a tomada de decisão. Uma vez separados os itens que compõem os conceitos, chegou a hora de formular as perguntas.
Devemos nos atentar às 10 considerações já citadas para construirmos um instrumento de coleta de dados eficiente. Além disto, é ideal tentarmos colocar as questões de forma o mais direta possível, de preferência, como uma afirmação.
Ao elaborar as questões, utilize afirmações em vez de perguntas, como no exemplo abaixo:
√ Aconselhável
O atendimento da equipe de suporte técnico da Cia Web Sites é ágil.
X Desaconselhável
O atendimento da equipe de suporte técnico da Cia Web Sites é ágil?
Chegou a Hora de Aplicar a sua Pesquisa de Marketing!
Depois de decidir que problema gerencial você quer resolver com sua pesquisa de marketing, e após formular seu questionário e passar pela etapa de testes, chegou o momento de aplicá-la. O indicado é que você consiga cerca de 10 respostas para cada pergunta de seu questionário.
Se você tiver 10 perguntas, uma amostragem boa seria de 100 respostas. Mas, lembre-se que, quanto mais respostas você conseguir, maior a credibilidade e a relevância da sua pesquisa.
Um dos métodos mais fáceis de se aplicar pesquisas em larga escala, de forma rápida e sem custo, é utilizando o Google Forms.
É válido ressaltar também que, se você pretende exibir os questionários de forma online, é de extrema importância a utilização da pergunta filtro. Ela servirá para cortar respondentes que não tem valor para a sua pesquisa.
Exemplo de Pesquisa de Marketing Bem Elaborada
Veja agora como são as pesquisas desenvolvidas pela Cia Web Sites:
O atendimento da equipe de suporte técnico da Cia Web Sites é ágil.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )
A equipe da Cia Web Sites se mostrou disponível quando necessário.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )
A equipe de suporte da Cia Web Sites tem o conhecimento necessário para a solução de problemas.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )
A Cia Web Sites acompanha os resultados do serviço entregue.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )
A equipe de atendimento da Cia Web Sites foi cortês ao dar informações.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )
Eu contrato os serviços da Cia Web Sites sempre que necessário.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )
Ao vencimento do contrato com a Cia Web Sites, eu busquei a renovação.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )
Eu já indiquei a Cia Web Sites para outras empresas.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )
Diante dos resultados obtidos com o serviço contratado, eu dei um feedback à Cia Web Sites.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente
Bônus: Solucionando Problemas Habituais
Para finalizar, vamos oferecer como bônus uma dica para que você não cometa erros que comumente surgem em várias pesquisas de marketing, comprometendo todo o processo.
Viés de Conteúdo
Tornar a pergunta tendenciosa, o que influência muito na resposta.
Veja um exemplo:
O que você achou deste maravilhoso e delicioso sanduíche?
Viés de Escala
A escala das opções de respostas tem que ser igual para todas as perguntas. Quando são utilizados somente números, é mais fácil. Porém, quando se você usar palavras, fica mais complicado, porque você terá que adotar uma opção exatamente oposta, com o mesmo valor.
Veja: bom/ruim, ótimo/péssimo, confortável/desconfortável.
Além disto, você sempre terá que manter no meio da escala uma resposta sem peso, como “indiferente” ou “não se aplica”. Quer um exemplo de viés de escala?
Confira:
O que você achou do sanduíche?
A) Excelente
B) Ótimo
C) Bom
D) Médio
E) Ruim
Percebeu que tem 3 opções positivas para só uma negativa? Pois é, isto acaba prejudicando a obtenção de um resultado realmente satisfatório para a sua pesquisa.
Conclusão
Depois de conseguir uma amostragem suficiente para a sua pesquisa, é hora de reunir e analisar os dados, conseguir extrair o máximo de informações relevantes possível para, assim, poder tomar decisões baseadas na pesquisa.
Quanto mais pesquisas você fizer, melhor será o resultado obtido e mais fácil será de aplicá-las nas próximas vezes. Então, vamos colocar a mão na massa e analisar/solucionar todos os problemas que nosso negócio enfrenta!
