Como Fazer uma Pesquisa de Marketing para o seu Negócio?

Fazer uma pesquisa de marketing nem sempre é fácil. É preciso muito esforço, tempo e investimento para se obter resultados realmente relevantes.

Porém, temos que lembrar que não estamos mais nos anos 70 e, hoje em dia, são necessários mais que apenas instintos para pôr a mão na massa.

Precisamos basear todas as decisões da empresa em dados, metrificar resultados e analisar operações constantemente. É um processo trabalhoso, mas, quando bem feito, te dá a possibilidade de melhorar muito o seu negócio.

Pesquisa de Marketing - Frase

Neste texto, iremos te ensinar tudo o que você precisa saber para fazer uma pesquisa de marketing relevante para a sua empresa. Então a pergunta inicial é…

Por que Fazer uma Pesquisa de Marketing?

  • Você imagina por que na segunda semana do mês suas vendas são maiores?
  • Você tem ideia de como a forma de pagamento influencia na percepção de valor do seu produto?
  • Já pensou em como o atendimento pode melhorar a taxa de indicações que você recebe?
  • Será que, se você fizer uma promoção, as suas vendas irão aumentar?

Sabemos que cada negócio tem suas particularidades e dores a serem resolvidas. Porém, quando conseguimos responder às questões acima nos baseando em dados e informações, podemos conseguir aumentar a taxa de assertividade de nossas ações.

Informação é um conjunto de dados relevantes para se alcançar um objetivo. Dados, por sua vez, são partes fragmentadas de uma informação, que sozinhos não geram significado.

Diretrizes para a Pesquisa de Marketing

Vamos iniciar estruturando, de forma simples, o processo de pesquisa de marketing:

Pesquisa de Marketing - Processo

Construindo um Instrumento de Coleta de Dados (ICD)

Agora, iremos te mostrar alguns itens que você deve levar em consideração para montar o questionário da pesquisa de marketing.

Especificar Quais Informações Serão Procuradas
O seu público deve estar claramente definido, bem como o objetivo e o problema a ser solucionado.

Selecionar o Método de Administração
Como a pesquisa de marketing será aplicada? Pessoalmente, por telefone, por correio ou pela internet?

Estipular o Conteúdo de Cada Questão
Para cada pergunta, questione: “Por que eu quero saber isto?”. “Por que seria interessante saber” não é uma resposta aceitável. Certifique-se de que cada pergunta seja específica e aborde apenas uma dúvida.

Determinar o Tipo de Resposta para Cada Pergunta
Determine que tipo de resposta (aberta ou fechada) atende ao objetivo da pesquisa, e certifique-se de que as opções são excludentes e irão exaurir as possibilidades de resposta.

Escolher a Forma de Redação das Perguntas
Evite perguntas tendenciosas, que forcem generalizações e estimativas por parte do entrevistado.

Definir a Sequência das Perguntas
Utilize perguntas mais simples e interessantes para o início, deixando as mais complexas para o final, quando o entrevistado já adquiriu uma relação com a pesquisa. Cuidado, pois a ordem das perguntas também influencia nas respostas obtidas.

Estabelecer as Características Físicas do Questionário
Assegure-se de que o seu questionário tem aparência profissional e evite um visual carregado. Enumere as questões e tente torná-las as mais curtas possíveis.

Incluir uma Mensagem de Solicitação
É importante que o questionário inclua uma mensagem de solicitação de participação do usuário. Esta mensagem deve ser breve, mas precisa explicar quem você é e o motivo do contato, além de conter o seu pedido de ajuda no fornecimento de informações.

É interessante também informar ao respondente o tempo estimado das respostas e deixar claro se serão anônimas ou não.

Adotar uma Pergunta Filtro
Verifique se as perguntas se aplicam a todos os entrevistados. Caso não, adote uma pergunta filtro no início do questionário.

Desenvolver um Pré-teste para o seu Questionário
O foco aqui é testar o questionário em si. Ou seja, as pessoas deverão omitir opiniões sobre ele (compreensão das questões, tempo de resposta, algo que não foi perguntado, etc.). O pré-teste deve ser aplicado em uma amostra da população real da sua pesquisa.

Ok, agora chega de teorias! Vamos começar realmente a montar a nossa pesquisa de marketing. 😀

Passo-a-passo da Pesquisa de Marketing

Problema Gerencial da Pesquisa de Marketing

Para iniciar o processo de pesquisa, é preciso levantar algum problema gerencial que deve ser respondido. Este problema deve ser analisado cruzando dados de dois ou mais conceitos.

Por exemplo, você pode avaliar o atendimento da sua empresa. Mas, sua pesquisa irá levantar muito mais informações relevantes se o atendimento for avaliado frente a outro conceito, como a fidelização, por exemplo.

A avaliação isolada de um termo torna a sua pesquisa pobre, e pode não gerar informações suficientemente valiosas para se tomar decisões que realmente mudem algo na sua empresa.

Agora, você irá aprender como avaliar estas questões. E, para facilitar o seu entendimento, iremos usar o seguinte problema gerencial:

Como Compor os Conceitos da Pesquisa de Marketing

Ao decidirmos os conceitos do problema gerencial, chega a hora de estruturá-los. Devemos fazer um brainstorming para realizar a composição destes conceitos, pois não iremos conseguir medir a qualidade de um atendimento apenas perguntando como foi o atendimento.

Temos que destrinchar todos os itens que possuem influência sobre ele e, só assim, conseguiremos avaliar a questão de forma assertiva.

Itens que podem compor o atendimento:

  • Disponibilidade;
  • Conhecimento;
  • Acompanhamento do serviço;
  • Cortesia;
  • Suporte.

Itens que podem compor a fidelização:

  • Recompra;
  • Renovação contratual;
  • Indicação;
  • Feedback.

Estes itens, que fazem parte do todo, devem ser avaliados separadamente, a fim de se obter informações relevantes para a tomada de decisão. Uma vez separados os itens que compõem os conceitos, chegou a hora de formular as perguntas.

Devemos nos atentar às 10 considerações já citadas para construirmos um instrumento de coleta de dados eficiente. Além disto, é ideal tentarmos colocar as questões de forma o mais direta possível, de preferência, como uma afirmação.

Ao elaborar as questões, utilize afirmações em vez de perguntas, como no exemplo abaixo:

√ Aconselhável
O atendimento da equipe de suporte técnico da Cia Web Sites é ágil.

X Desaconselhável
O atendimento da equipe de suporte técnico da Cia Web Sites é ágil?

Chegou a Hora de Aplicar a sua Pesquisa de Marketing!

Depois de decidir que problema gerencial você quer resolver com sua pesquisa de marketing, e após formular seu questionário e passar pela etapa de testes, chegou o momento de aplicá-la. O indicado é que você consiga cerca de 10 respostas para cada pergunta de seu questionário.

Se você tiver 10 perguntas, uma amostragem boa seria de 100 respostas. Mas, lembre-se que, quanto mais respostas você conseguir, maior a credibilidade e a relevância da sua pesquisa.

Um dos métodos mais fáceis de se aplicar pesquisas em larga escala, de forma rápida e sem custo, é utilizando o Google Forms.

É válido ressaltar também que, se você pretende exibir os questionários de forma online, é de extrema importância a utilização da pergunta filtro. Ela servirá para cortar respondentes que não tem valor para a sua pesquisa.

Exemplo de Pesquisa de Marketing Bem Elaborada

Veja agora como são as pesquisas desenvolvidas pela Cia Web Sites:

O atendimento da equipe de suporte técnico da Cia Web Sites é ágil.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )

A equipe da Cia Web Sites se mostrou disponível quando necessário.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )

A equipe de suporte da Cia Web Sites tem o conhecimento necessário para a solução de problemas.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )

A Cia Web Sites acompanha os resultados do serviço entregue.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )

A equipe de atendimento da Cia Web Sites foi cortês ao dar informações.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )

Eu contrato os serviços da Cia Web Sites sempre que necessário.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )

Ao vencimento do contrato com a Cia Web Sites, eu busquei a renovação.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )

Eu já indiquei a Cia Web Sites para outras empresas.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente ( )

Diante dos resultados obtidos com o serviço contratado, eu dei um feedback à Cia Web Sites.
Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente

Bônus: Solucionando Problemas Habituais

Para finalizar, vamos oferecer como bônus uma dica para que você não cometa erros que comumente surgem em várias pesquisas de marketing, comprometendo todo o processo.

Viés de Conteúdo

Tornar a pergunta tendenciosa, o que influência muito na resposta.
Veja um exemplo:

O que você achou deste maravilhoso e delicioso sanduíche?

Viés de Escala

A escala das opções de respostas tem que ser igual para todas as perguntas. Quando são utilizados somente números, é mais fácil. Porém, quando se você usar palavras, fica mais complicado, porque você terá que adotar uma opção exatamente oposta, com o mesmo valor.

Veja: bom/ruim, ótimo/péssimo, confortável/desconfortável.

Além disto, você sempre terá que manter no meio da escala uma resposta sem peso, como “indiferente” ou “não se aplica”. Quer um exemplo de viés de escala?

Confira:

O que você achou do sanduíche?

A) Excelente
B) Ótimo
C) Bom
D) Médio
E) Ruim

Percebeu que tem 3 opções positivas para só uma negativa? Pois é, isto acaba prejudicando a obtenção de um resultado realmente satisfatório para a sua pesquisa.

Conclusão

Depois de conseguir uma amostragem suficiente para a sua pesquisa, é hora de reunir e analisar os dados, conseguir extrair o máximo de informações relevantes possível para, assim, poder tomar decisões baseadas na pesquisa.

Quanto mais pesquisas você fizer, melhor será o resultado obtido e mais fácil será de aplicá-las nas próximas vezes. Então, vamos colocar a mão na massa e analisar/solucionar todos os problemas que nosso negócio enfrenta!



Toni Campos

Toni Campos

Co-Fundador da Cia Web Sites, trabalha com otimização de sites desde 2009. Apaixonado pelo que faz, dedicado e extremamente preocupado com a satisfação dos clientes. Louco por futebol (assiste até jogos da Série D), relaxa nos fins de semana tomando uma cervejinha, porque ninguém é de ferro.

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