Entenda a importância de adaptar o marketing de conteúdo para seu site

Não é segredo para ninguém a importância do marketing digital e o quanto ele tem crescido no Brasil dos últimos anos. Segundo dados da IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) o setor cresceu mais de 25% no ano passado e movimenta cerca de R$ 15 bilhões por ano. 

De fato, já são milhares de brasileiros que buscam algum tipo de empreendimento voltado para a área. E são milhões de pessoas e consumidores impactados diariamente por algum tipo de marketing digital, especialmente por uma de suas principais modalidades: a do marketing de conteúdo. Cujo termo talvez muita gente ainda ignore, mas certamente convive com seus efeitos mais do que imagina.

O diferencial do marketing de conteúdo é que ele não faz publicidade ou “propaganda” no velho sentido do termo. De tal modo que uma pessoa pode estar empolgada ao ler um texto de blog ou assistir um vídeo sobre um assunto, como a respeito do melhor modo de recepcionar convidados em uma festa, ou a respeito de aluguel de tenda para casamento, e estar “consumindo” marketing de conteúdo de outros segmentos totalmente alheios ao mundo das festas e eventos.

Uma introdução ao tema: outbound e inbound marketing

Embora haja algumas diferenças importantes entre os conceitos tradicionais de marketing, publicidade e propaganda, as quais muitas vezes passam batidas por algumas pessoas, todo mundo compreende de algum modo o que seja o marketing. 

Tanto é assim que ninguém ignora que ele pode ser utilizado tanto por uma líder de mercado que faz comerciais televisivos de carros, perfumes, roupas, alimentação quanto por uma empresa menor, que presta, por exemplo, manutenção de geradores de energia.

Aliás, falando em comercial de TV, é preciso entender o seguinte: existem dois conceitos contemporâneos que precisam ficar bastante claros para que o marketing de conteúdo seja compreendido da melhor maneira possível e aplicado de modo realmente assertivo. Isto é, para que ele realmente gere mais leads, faça os clientes contatarem a empresa ou marca e se engajem consumindo cada vez mais e indicando o produto/serviço para todo o seu círculo de influência.

Esses dois conceitos são os de outbound e inbound marketing. O primeiro deles, melhor traduzido como “marketing de saída”, refere-se a uma estratégia clássica e realizada desde meados da segunda metade do século passado.

Trata-se de qualquer tipo de marketing em que uma marca inicia a comunicação com o seu público através de uma mensagem disparada. A maneira de iniciar essa comunicação e disparar um conteúdo é que define o marketing de saída: estão incluídos aí os veículos mais tradicionais, tais como comerciais de TV, anúncios de rádio, feiras comerciais, anúncios impressos (em revistas, catálogos, jornais, panfletos, folhetos, etc.) e daí por diante.

Imagine, por exemplo, um hospital para animais. Tal segmento tem tanto apelo com o público contemporâneo que qualquer chamada externa que for feita certamente atrairá a atenção das pessoas. Seja ela realizada tanto em revistas de bairro, revistas científicas da área, jornais de baixa ou alta circulação quanto por publicidade radiofônica ou mesmo televisiva.

Antecipando um pouco o próximo tópico, podemos dizer que o mesmo não tende a ocorrer no caso da marca que lida, por exemplo, com instalação de placa solar, cuja empresa muitas vezes precisará educar o seu público. E precisará, portanto, de um meio e de uma comunicação mais delongada, que permita um contato maior com os futuros consumidores.

Bem, então tudo o que é marketing off-line (que ocorre fora da esfera digital da internet) é outbound? Não exatamente. Pois um spam de e-mail também pode ser considerado marketing de saída. Ao passo que um texto impresso pode, em alguns casos, ser considerado inbound marketing. Vejamos abaixo o porquê disso.

Entendendo melhor o marketing inbound

O inbound marketing pode ser traduzido como “marketing de entrada” e, conceitualmente, é o oposto do anterior. Aqui os clientes é que encontram a empresa.

Isso pode ocorrer de dois modos: quando eles estiverem precisando do produto/serviço que a marca oferece, em função dela se posicionar estrategicamente para tanto; ou porque ela educou o seu público o suficiente para desfrutar dessa preferência na hora certa.

Exemplos de marketing de entrada incluem conteúdo de blogs (textos, artigos, posts, etc.); motores de busca, seja por textos de SEO (Search Engine Optimization) que fazem posicionamento orgânico, seja por publicidade de pesquisa paga (Google Adwords e afins, que posicionam o site nos motores de busca de modo patrocinado), além de e-mail marketing e similares.

Embora não haja rivalidade entre o outbound e o inbound, a ponto de muitas empresas investirem em ambas as soluções (é o que se chama marketing multicanal ou marketing de 360 graus), alguns dados são inegáveis, por exemplo:

O marketing de saída é geralmente mais difícil de controlar, e também costuma ser menos lucrativo do que o marketing de entrada.

Por outro lado, as grandes empresas líderes de mercado, conhecidas como top of mind (ou seja, aquelas marcas que surgem na cabeça da maioria de nós quando se fala em algum produto/serviço específico), elas continuam investindo até 90% de seus orçamentos de publicidade em marketing de saída. E é óbvio que nunca deixarão de dominar as televisões, rádios e revistas.

Embora essas gigantes do mundo dos negócios também o pratiquem, as vantagens do inbound começam a aparecer sobretudo no caso de empresas de médio ou mesmo pequeno porte.

Imagine-se, por exemplo, uma empresa de segurança para eventos. Naturalmente, ela não fará grandes investimentos televisivos, não faria sentido. Todavia, certamente ela atingiria excelentes resultados investindo em marketing de entrada no seu próprio site. E, especialmente no marketing de conteúdo, conforme ficará claro adiante.

O que exatamente é o marketing de conteúdo?

O marketing de conteúdo tem tudo a ver com informações, em outras palavras, é a publicidade que uma empresa ou marca faz através da partilha de conteúdos que são gerados de modo educacional e, até mesmo, divertido, sempre com a intenção de ajudar os leitores a melhorarem suas vidas segundo demandas, diretamente ou indiretamente, ligadas ao setor de atuação da empresa.

Tais estratégias podem dizer respeito a trazer uma mudança no comportamento das pessoas, o que costuma ocorrer no médio ou longo prazo. Ou então, pode relacionar-se diretamente com um engajamento ou CTA (Call to Action): a pessoa é chamada para alguma decisão, seja simplesmente comentar/compartilhar o post lido, preencher um formulário, informar o e-mail dela ou mesmo comprar.

Se a empresa trabalha na área de veículos, por exemplo, ela pode gerar conteúdo de médio prazo para tuning (modificações esportivas para carro), hábito que envolve todo um estilo de vida. E quando quiser focar em algo como aparelho para injeção eletrônica, precisará de estratégias de curto prazo, tal como link patrocinado, de modo que seu site aparece para o cliente quando ele estiver no momento de compra.

A essência do marketing de conteúdo é esta: não se trata de forçar um discurso de venda para as pessoas, mas de ajudá-las a avançar na jornada de venda até que atinjam o melhor curso de ação, seja em curto, médio ou longo prazo.

Há vários modos de compartilhar esses conhecimentos, aconselhamentos ou entretenimento, dentre os principais:

  • Posts de blogs;
  • Vídeos e podcasts;
  • E-mail marketing;
  • E-books gratuitos;
  • Mídias sociais.

De modo prático, se você fornece um serviço utilitário como o de laudo de transferência veicular, e seu site não está conseguindo atingir mais clientes, certamente está na hora de você criar conteúdos para ele, talvez abrindo uma sessão de blog ou de vlog. 

Nesse material, é possível, por exemplo, explicar aos leitores a importância de estar em dia com a legislação e as diretrizes do governo referentes à transferência de automóveis.

A importância de entender a jornada de venda

Conforme sobredito, o marketing de conteúdo tem tudo a ver com a esfera digital (embora haja exceções pontuais), e tem tudo a ver com a jornada de venda, isto é, com o conhecimento que a empresa/marca precisa ter sobre seu público-alvo, sua persona, seu market share, ou como queira chamar.

O importante é que se saiba, desde o início, a quem o conteúdo gerado por essa modalidade de marketing se dirige, de modo que as sementes não caiam à margem da estrada.

Uma vez definido o seu público, é preciso manter um contato assertivo com ele. Por isso, um conceito fundamental nessa área é o de customer experience, que pode ser traduzido como “gestão da experiência do cliente”.

Se você está no supracitado setor automotivo, e comercializa pistola para pintura eletrostática, pode parecer que isso não tem nada a ver com a sua área ou com o seu site em específico. Mas tem tudo a ver!

A gestão da experiência não remete a nada mais que pesquisas de satisfação, saber ouvir o cliente, demonstrar compromisso com o seu público e responsabilidade para com o seu setor.

O importante é usar sempre a criatividade, e inovar nas modalidades de atendimento e no modo de impactar seu público. No momento, a melhor e mais acessível estratégia para fazer isso se encontra, sem sombra de dúvida, em aplicar o marketing de conteúdo no seu site!



Lucas Ferraz

Lucas Ferraz

Analista de sistemas, conheci a otimização de sites (SEO) em meados de 2009 e venho me aperfeiçoando desde então. Nas horas vagas me dedico a projetos pessoais de publicidade e desenvolvimento.São poucas as coisas que gosto e quase todas envolvem tecnologia.

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