Precificação e Percepção de Valor

Precificação e Percepção de Valor

Postado em: 15 de maio de 2017
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O que é Precificação?

“Precificação é uma atividade do marketing que tem como finalidade, tanto a definição de preços para novos produtos como o ajuste de preços para produtos já existentes no mercado.”

Com a crescente competitividade no mercado e a perda da capacidade financeira de grande parte da população brasileira, um fator tem chamado a atenção dos empresários:

Como fazer a precificação do meu produto da maneira correta?

Se, por um lado, ao baixar o valor, perde-se lucro e a percepção de valor dos clientes cai (porque sabemos que o preço é um grande indicativo de qualidade), por outro lado, aumentando o valor, espanta-se a clientela, que é cada vez mais sensível aos preços.

Então, como achar o valor ideal?

No Brasil, temos um sério problema. As empresas, em sua grande maioria, determinam os preços somente com base nos custos e na concorrência, variando o valor apenas de acordo com uma análise reativa e financeira, e não proativa e mercadológica.

É preciso ler os sinais e definir os preços e suas alterações com base científica e coerente com a REALIDADE DO MERCADO.

Tipos de Precificação

Precificação 01

Fonte: MICHEL e PFÄFFLI (2012)

Preço percebido

Existem alguns fatores que interferem na percepção de preço dos consumidores no momento da compra de um produto. O processo trilha o seguinte caminho: começa pelo preço objetivo, que é aquele que está na etiqueta do produto.

Porém, o preço objetivo pode alterar na mente do consumidor através de alguns fatores: atendimento, apresentação do produto, vantagens e desvantagens, formas de pagamento, fatores psicológicos, etc.

E a partir disso, obtemos o preço percebido, conforme a imagem abaixo:

Precificação 02

Fonte: adaptado de Monroe (1990)

O preço percebido é um ponto fundamental para os administradores do preço, porque leva em conta fatores que mudam a percepção do valor na mente do consumidor, fazendo com que ele ache o preço menor do que ele realmente é.

E, para isto, existem três táticas para alterar esta percepção. São elas: a alteração de preço, os fatores psicológicos e preços não monetários.

Alteração de preço

Existem sete formas de se alterar o preço objetivo (Monroe, 1990):

Alterar a quantidade de dinheiro

Aumentar ou diminuir o preço do produto.

Alterar a quantidade de produtos e serviços

Antes oferecia-se uma lata de achocolatado de 650 g por R$5,00, depois passa-se a ofertar uma lata de 550 g pelos mesmos R$5,00.

Alterar a qualidade dos produtos e serviços

Seria vender uma lata de achocolatado com qualidade superior (como, por exemplo, um achocolatado com pedaços de chocolate) ao mesmo preço.

Bônus/descontos oferecidos

Dar desconto pela quantidade de produtos comprados: 3 latas de achocolatado a R$ 12,00.

Local e período de fornecimento

Ao vender o produto pela internet, algumas empresas o oferecem sem frete se você for buscá-lo em algum local.

Prazo de pagamento/despesa financeira

As lojas de eletrodomésticos alteram sensivelmente os preços dependendo da taxa de juros cobrada.

Forma de pagamento

A variedade de formas de pagamento, como em dinheiro, cheque, cartão de crédito, etc.

Fatores psicológicos

Os fatores psicológicos são formas de alterar a percepção do preço na mente do consumidor, apenas pela apresentação. Vejamos alguns exemplos:

Preços não inteiros

Preços não inteiros, em destaque para os primos, dão a entender a imagem de um produto de baixo preço/baixa qualidade. Por exemplo: imaginemos o valor de R$ 199,90. Ele está na casa dos 100, e não dos 200. Este pequeno detalhe, por incrível que pareça, faz a maior diferença na percepção do preço pelo cliente.

Preços para produtos com ou sem acessórios

Ao comprar um carro, o fato dele estar completo ou “pelado”, influencia muito na percepção do preço.

Preços equivalentes

Existem produtos que o consumidor já tem uma faixa de preço na mente. Por exemplo, camisas podem ter três linhas: na faixa de R$15,00 a R$25,00, de R$25,00 a R$35,00 e de R$35,00 a R$45,00. Então, se vendermos uma camisa em um preço intermediário, como R$27,00 ou R$33,00, para o consumidor, estes preços são equivalentes. Ou seja, não veem diferença.

Familiaridade com produtos/serviços

Alguns clientes preferem utilizar o produto sempre da mesma loja, no intuito de ter sempre a mesma qualidade e atendimento. Outros preferem produtos da mesma marca, apesar do preço superior, etc.

Preço não monetário

Este é o preço que não é relativo ao valor do produto em si, mas sim a um valor subjetivo. Ele se dá por fatores como: a dificuldade de se achar o produto, as filas, a perda de tempo, a falta de produto no estoque, a falta de informações, etc. São fatores que não afetam o bolso, mas aumentam o esforço do cliente para adquirir o produto.

Segundo Churchill e Peter (2000), esses são alguns dos fatores:

Temporais

Tempo gasto na aquisição do produto, por exemplo: filas, burocracia, tempo de entrega, etc.

Psicológicos

Envolvem a energia mental e a tensão para a realização da compra. Por exemplo: produtos complexos, produtos de alto valor, etc. Imagine como comprar um computador é estressante para quem não tem conhecimento técnico, quando um vendedor também não consegue te explicar os atributos da máquina.

Comportamentais

Quando a compra necessita de algum tipo de desgaste físico. Como exemplo: compra em lugares afastados, caminhar por longas distâncias à procura de produtos, etc.

Então, o que fazer agora?

Depois de obter todas estas informações sobre precificação, percebemos a importância da estratégia de preços com base na percepção de valor do seu produto. É necessário sempre ser proativo na estratégia de preços, e não somente reagir quando o mercado agir.

Como você viu, listamos aqui algumas formas de se alterar a percepção de preço frente ao consumidor. Fazendo estas alterações entre o preço objetivo e o preço percebido, você poderá aumentar o valor cobrado pelo seu produto sem fazer grandes modificações. Poderá também manter seu preço e aumentar a percepção de valor dele, o que, consequentemente, irá fazer você vender mais.

Esta foi uma dica da Cia Web Sites sobre precificação para te ajudar no dia-a-dia da sua empresa. E já sabe, qualquer dúvida, deixa aí nos comentários que a gente responde!

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Formado em publicidade e propaganda, trilhou caminho por diversas agências de publicidade até cair de cabeça no marketing digital. Hoje, cursando MBA em marketing, expandiu de vez sua visão mercadológica, sendo capaz de fazer uma análise completa do ambiente virtual das empresas. Especialista em Inbound Marketing e atleticano, gosta de assistir aos jogos tomando uma cerveja e aproveita o final de semana se dedicando ao lazer.

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